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AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

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IN SINTESI

autore: Chiara Alvisi-Vincenzo Guggino

editore: Giappichelli

editore: Giuffrè

pagine: 409

40,00 38,00

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Prefazione
Il codice dell’autodisciplina
della comunicazione commerciale:una storia di successodi Giovanni Pitruzzella
Avvocato Generale alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea

Sono trascorsi cinquantaquattro anni dalla presentazione, a Roma il 12.5.1966, del“Codice della lealtà pubblicitaria” sottoscritto da FIP, UPA, FIEG e RAI. Dal 1971
al 1976 il sistema di autodisciplina è stato gestito dalla Confederazione Generale della
Pubblicità, fino alla nascita nel 1977 dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria
(IAP). Cinquantaquattro anni ricchi di iniziative, trasformazioni, indubbi successi.
L’originario codice è stato modificato nel 1975 in “Codice dell’autodisciplina
pubblicitaria”, per assumere nel 1988 la denominazione di “Codice dell’autodisciplina della comunicazione commerciale”. Cambiamenti che non sono stati meramente nominalistici perché hanno segnato il passaggio da un sistema di deontologia professionale a un vero e proprio sistema giuridico. Passaggio che è stato
riconosciuto in una storica sentenza del Tribunale di Milano del 1976 che, utilizzando la teoria del pluralismo degli ordinamenti giuridici e della loro matrice sociale e superando una visione statocentrica del diritto, ha qualificato il sistema
dell’autodisciplina come vero e proprio ordinamento giuridico di settore.
Da allora molta acqua è passata sotto i ponti e il Codice si è progressivamente
arricchito di norme, di procedure e di strumenti, passando dagli iniziali 19 articoli del 1966 ai 50 articoli del 2020, quando il Codice è arrivato alla sua sessantasettesima edizione. In questo lungo periodo si è anche passati da una fase di assoluta
centralità ed esclusività del controllo dei contenuti della pubblicità commerciale
da parte del sistema di autodisciplina, alla compresenza di un’Istituzione pubblica – l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – cui è stato affidato il
controllo sulla pubblicità ingannevole e, successivamente, sulla pubblicità comparativa e infine sulle pratiche commerciali scorrette, assicurando l’enforcement
pubblico di fondamentali direttive europee di protezione del consumatore.
L’originalità e la validità dell’esperienza italiana in tema di controllo sui con-
tenuti della pubblicità commerciale sta nella grande preveggenza dei “padri fondatori” dell’autodisciplina che ha consentito, nella prima fase, di avere un sistema
di controllo dei contenuti della pubblicità commerciale che ha anticipato l’introduzione della disciplina comunitaria e che quindi ha funzionato ben prima che
in altri Paesi europei, favorendo così la crescita di un’industria pubblicitaria responsabile e attenta alle ragioni del consumatore e, successivamente, di realizzare
un equilibrio virtuoso tra enforcement pubblico e autodisciplina privata. In questo ambito si è sperimentata l’utilità del principio di sussidiarietà orizzontale,
perché la qualità della pubblicità e la tutela del consumatore vengono realizzati
direttamente nella sfera economico-sociale grazie alle regole e alle procedure forgiate dall’autonomia privata, rendendo l’intervento pubblico residuale. Il successo di questo sistema è dimostrato dal numero ridotto di casi di pubblicità ingannevole trattati dall’Autorità, che così può concentrare le sue risorse nel contrasto
alle altre pratiche commerciali scorrette. In questo modo si è anche fornita un’indicazione assai utile per altri settori, perché l’esperienza dell’autodisciplina pubblicitaria dimostra che la responsabilità degli operatori economici, la loro adesione ad un complesso di regole predefinite e l’esistenza di meccanismi di composizione delle controversie extragiurisdizionali e anche esterni alla sfera amministrativa pubblica, può generare efficienza, rapidità decisionale, prevedibilità, parimenti evitando il sovraccarico delle istituzioni pubbliche, che potranno dedicarsi
a quei compiti per i quali il loro ruolo è insostituibile.
Detto tutto ciò, bisogna aggiungere che un’esperienza come quella in esame
non sarebbe stata possibile senza la cultura, la visione e l’impegno dei Presidenti,
dei membri dell’istituzione, della dirigenza e del personale che si sono succeduti
dalla sua nascita sino ad oggi. Perché, se certamente per assicurare il buon funzionamento di un ordinamento di settore è fondamentale il modo come è stata
disegnata la sua architettura istituzionale, è poi innegabile che le istituzioni camminano sulle gambe degli uomini e l’attenzione che gli aderenti al sistema hanno
dato al suo capitale umano va ascritta a loro merito ed è una componente essenziale della storia dell’autodisciplina pubblicitaria.
Di fronte a un’esperienza così ricca e importante sia per il consumatore che
per le imprese, di fronte all’abbondanza della giurisprudenza dell’Istituto, all’evoluzione delle forme e degli strumenti della pubblicità commerciale, anche per effetto dell’avvento della nuova età digitale, è diventato sempre più pressante il
problema di far conoscere agli operatori economici e giuridici in modo approfondito i vari aspetti di questo ordinamento di settore e le sue relazioni con l’ordinamento giuridico generale. Questa funzione è molto ben svolta dal presente
volume che si occupa praticamente di tutti gli aspetti rilevanti della materia, con
contributi densi e utili sia per il pratico che per lo studioso.
Anche grazie alle indicazioni che provengono dagli scritti raccolti in questo
volume, posso chiudere questa breve presentazione augurando al Codice di autodisciplina ed allo IAP un altro mezzo secolo di iniziative e successi per il bene
dell’economia italiana e dei consumatori.

Indice
Prefazione. Il codice dell’autodisciplina della comunicazione
commerciale: una storia di successo di Giovanni Pitruzzella XI
Capitolo 1
Introduzione
di Chiara Alvisi e Vincenzo Guggino
1. La comunicazione come libertà e come rapporto giuridico 1
2. La comunicazione commerciale e la sua evoluzione 4
3. Le fonti del diritto della comunicazione commerciale: legge ed autodisciplina 5
4. Interessi collettivi e autodisciplina della comunicazione commerciale 9
5. Autodisciplina della comunicazione commerciale e responsabilità sociale dell’impresa 10
6. I temi trattati 11
Capitolo 2
Le istituzioni dell’autodisciplina della comunicazione
commerciale ed i rapporti fra ordinamenti
di Mario Barbuto
1. Ammissibilità e limiti del controllo statuale sulle decisioni del Giurì 14
1.1. Anni ’50/’60: la guerra pubblicitaria MOTTA/ALEMAGNA 14
1.2. Il dibattito degli anni ’60 sui persuasori occulti 17
1.3. Anno 1966 – nasce l’Autodisciplina pubblicitaria 17
1.4. Il Codice di Autodisciplina (C.A.) quale patrimonio della collettività e del mondo imprenditoriale 20
2. Il riconoscimento statuale dell’autodisciplina della comunicazione commerciale ad opera delle corti statuali 20
2.1. «Caso Curcio/F.lli Fabbri». Un seme fertile gettato nel 1976 dal
Tribunale di Milano 20
2.2. Le liti pubblicitarie dopo il leading case del 1976 22
2.3. «Caso carta da cucina – prova-vassoio» del 1998 23
2.4. «Caso Replay» del 1999. Interviene la Cassazione 25
2.5. Un commento personale sul «Caso Replay» del 1999 27
2.6. Una occasione mancata per la Cassazione del 1999 28
2.7. Orientamento conforme della Corte d’Appello di Milano del
1999 e 2001 29
2.8. Confronto della tempistica del «Caso carta da cucina» del 1998
e del «Caso Replay» del 1999 30
2.9. Una domanda: il vincolo del codice di autodisciplina vale anche
per i soggetti non aderenti a IAP? Il «Caso del fotografo» 31
2.10. Un commento personale sul «Caso del fotografo» 32
2.11. L’orientamento si consolida negli anni successivi (dal 2004 in
poi), senza eccezioni 34
2.12. «Caso Pannolini-1» (2004 e 2006): bimbo che in età prelinguistica enfatizza il prodotto 34
2.13. «Caso Pannolini-2» (2016 e 2017): sospetta ingannevolezza dei
messaggi 36
2.14. «Caso creme solari-1»: lite tra Società Beiersdorf e L’Oréal 37
2.15. «Caso creme solari-2»: la questione degli aloni sugli abiti 39
2.16. Una decisione dissonante: il «Caso Lambertucci» 41
2.17. Una seconda dissonanza, il «Caso Salaparuta» 44
2.18. Un cenno sugli orientamenti della dottrina 47
3. Il riconoscimento statuale dell’autodisciplina della comunicazione commerciale ad opera del legislatore nazionale e comunitario 49
3.1. Pubblicità ingannevole e comparativa 50
3.2. Medicinali per uso umano e per uso veterinario 52
3.3. Contributi alle imprese editrici 53
3.4. Attività televisiva e minori 54
3.5. Alcool e problemi correlati 55
3.6. Giochi con vincita in denaro 55
3.7. Protocolli e Accordi tra IAP e Istituzioni 55
Capitolo 3
La natura, l’organizzazione dello IAP e il procedimento
autodisciplinare
di Vincenzo Guggino, Monica Davò e Salvatore Pastorello
1. Le fonti dell’Autodisciplina della comunicazione commerciale: dai modelli ICC al Codice IAP 57
2. La natura giuridica dell’Autodisciplina pubblicitaria: l’evoluzione della sua ricostruzione 59
2.1. Autodisciplina pubblicitaria come ordinamento privato 61
3. Il Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale: gli interessi protetti 63
3.1. La tutela degli individui 63
3.2. La tutela aziendale 65
3.3. La tutela della pubblicità 67
4. Limiti soggettivi ed oggettivi di applicazione delle norme autodisciplinari 68
5. Gli organi autodisciplinari e le loro competenze 70
5.1. Il Comitato di Controllo 70
5.2. Procedimento di ingiunzione di desistenza 72
5.3. Il Giurì 73
5.4. Procedimento avanti al Giurì (art. 37 CA) 73
6. La sanzione autodisciplinare 75
7. Alcuni criteri d’interpretazione del Codice di autodisciplina 77
8. La comunicazione commerciale on line e la Digital Chart IAP 79
8.1. Premessa 79
8.2. Endorsement 81
8.3. Native advertising 83
8.4. In app advertising e Advergame 84
9. EASA – European Advertising Standards Alliance 85
9.1. Le origini, gli sviluppi recenti e un cenno all’ICAS – International Council of Advertising Self-Regulation – e all’EDAA – European Interactive Digital Advertising Alliance 85
9.2. L’Associazione 89
10. Il Cross-Border Complaints System 89
Capitolo 4
La tutela del cittadino
di Chiara Alvisi e Francesco Boldrin
1. Correttezza e lealtà della comunicazione commerciale (art. 1 c.a.) 91
2. La pubblicità nazionalista 93
3. Il trattamento corretto delle emozioni del target ed il rinvio ai valori
della coscienza etico-sociale (art. 1, comma 1 e artt. 8, 9, 10, 11, 12 bis
c.a.) 96
3.1. L’uso pubblicitario di simboli sessuali (artt. 1 e 9 c.a.) 96
3.2. L’uso pubblicitario del nudo (artt. 1 e 10 c.a.) 97
3.3. L’uso pubblicitario del tema della trasgressione (artt. 1, 10, 11 c.a.) 99
3.4. La pubblicità di giochi e scommesse. L’invito all’occultismo
(artt. 1, 11, 12 bis c.a.) 101
4. Il discredito della pubblicità come istituzione del mercato (art. 1, 2°
cpv c.a.): cinismo pubblicitario e shock advertising 102
4.1. Lo sfruttamento pubblicitario del tema della tossicodipendenza
e dell’alcoolismo 104
4.2. Lo sfruttamento pubblicitario dei temi della malattia e della disabilità 108
4.3. Lo sfruttamento pubblicitario del tema della morte 111
4.4. La pubblicità Benetton nella giurisprudenza del Giurì 114
5. Correttezza ai sensi degli artt. 1, 10 e 13 c.a. 122
5.1. L’uso pubblicitario dei simboli dello Stato ed il rispetto delle
convinzioni civili del pubblico (artt. 1, 10 e 13 c.a.) 122
5.2. L’uso pubblicitario dei simboli religiosi ed il rispetto del sentimento religioso del pubblico (art. 10 c.a.) 126
5.3. L’indebito sfruttamento dell’altrui reputazione (art. 1 c.a.) 129
Capitolo 5
La tutela del consumatore
di Chiara Alvisi, Federica Costa e Maria Cristina Reale
Parte Prima – Il divieto di ingannevolezza (art. 2 c.a.) 137
1. Premessa 137
2. Il test di ingannevolezza 140
2.1. Autosufficienza della comunicazione commerciale, primo aggancio e rettifiche 143
2.2. Omissioni ingannevoli 148
2.3. Ambiguità 152
2.4. Omissioni pericolose (art. 12 bis c.a.) 156
2.5. L’inversione dell’onere della prova (art. 6 c.a.) 157
3. I soggetti tutelati: dal consumatore marginale al consumatore medio. Il
“consumatore follower” 159
3.1. Il consumatore medio nei provvedimenti dell’AGCM 160
3.2. La nozione autodisciplinare di consumatore 164
4. L’oggetto del test di ingannevolezza 167
4.1. Le caratteristiche e gli effetti del prodotto pubblicizzato 167
4.2. Le rivendicazioni di unicità, di primato, di eccellenza 171
4.3. Le rivendicazioni di novità 181
4.4. La rivendicazione di assenza (“senza”) 184
4.5. La rivendicazione di “freschezza” 186
4.6. La rivendicazione pubblicitaria del “made in” 187
4.7. Pubblicità ambientale e green washing (art. 12 c.a.) 195
4.8. Il prezzo e le condizioni di vendita 202
4.9. Certificazioni e riconoscimenti 207
5. L’iperbole 208
Parte Seconda – Principio di verità e aspetti particolari della comunicazione commerciale 217
6. Premessa 217
6.1. Art. 3 c.a.: Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche,
dati statistici 218
6.2. Art. 4 c.a.: Testimonianze 221
6.3. Art. 5 c.a.: Garanzie 225
7. Principio di verità e sistemi di vendita (artt. 17- 21 c.a.) 228
8. Principio di verità e settori merceologici 237
8.1. Bevande alcoliche (art. 22 c.a.) 237
8.2. Prodotti cosmetici e per l’igiene personale (art. 23 c.a.) 240
8.3. Integratori alimentari e prodotti dietetici (art. 23 bis c.a.) 244
8.4. Trattamenti fisici ed estetici (art. 24 c.a.) 247
8.5. Prodotti medicinali e trattamenti curativi (art. 25 c.a.) 249
8.6. Corsi di istruzione e metodi di studio o insegnamento (art. 26 c.a.) 251
8.7. Operazioni finanziarie e immobiliari (art. 27 c.a.) 253
8.8. Viaggi organizzati (art. 28 c.a.) 256
8.9. Giocattoli, giochi e prodotti educativi per bambini (art. 28 bis
c.a.) 258
8.10. Giochi con vincita in denaro (art. 28 ter c.a.) 259
Capitolo 6
La trasparenza della comunicazione commerciale
di Chiara Alvisi ed Elisabetta Mina
Parte Prima – La trasparenza della comunicazione commerciale nel codice
di autodisciplina (artt. 2, 4 e 7 c.a. e Regolamento Digital Chart) 263
1. Premessa 263
2. Raccomandazioni d’uso e sponsorizzazioni non dichiarate: la trasparenza garantita dall’art. 2 c.a. 267
3. L’impiego di testimonial apparentemente neutrali (giornalisti, esperti
indipendenti) nel contesto della pubblicità tabellare: il problema dell’infomercial (artt. 2 e 4 c.a.) 268
4. Presunzioni utilizzate dalla giurisprudenza del Giurì per l’identificazione della comunicazione commerciale non immediatamente riconoscibile come tale 273
5. L’imputazione della pubblicità occulta: dal rapporto di committenza
alla material connection 278 .
6. Riconoscibilità della comunicazione commerciale (art. 7 c.a.) e del fine
promozionale delle testimonianze (art. 4 c.a.) 283
Parte Seconda – La pubblicità occulta in rete 290
7. Il content marketing 290
8. L’influencer marketing 292
9. La normativa statunitense e la disciplina dell’endorsement. Il quadro
normativo comunitario 295
10. L’esperienza del Regno Unito: l’Advertising Standard Authority 303
11. I Codici di autodisciplina pubblicitaria in Europa e le Self-Regulatory
Organization (“SRO”) 305
12. La disciplina del content marketing in Italia 307
13. L’applicazione del Codice di Consumo e del Codice IAP 314
14. Il native advertising 325
Capitolo 7
La tutela dell’impresa
di Silvia Giudici
1. Premessa 331
2. Imitazione e confusione (art. 13, comma 1, c.a.) 333
3. Imitazione e agganciamento (art. 13, comma 2, c.a.) 339
3.1. Il problema dell’ambush marketing 342
3.2. Il problema del keyword advertising 351
4. La denigrazione (art. 14 c.a.) 353
5. La pubblicità comparativa (art. 15 c.a.) 358
Capitolo 8
I contratti della pubblicità
di Francesco Boldrin
1. Premessa 367
2. Il contratto di agenzia pubblicitaria 368
3. I contratti di diffusione pubblicitaria 377
4. Il contratto di concessione pubblicitaria 386
5. Il contratto di commissione di opera pubblicitaria 391
6. I contratti per l’utilizzo dell’immagine altrui 397
7. I contratti di sponsorizzazione 407
8. I contratti con gli AD network provider 413

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